同理心、怜悯、人文与爱,是这些让星巴克基业长青

同理心、怜悯、人文与爱,是这些让星巴克基业长青

据野村证券预测:到 2021 年(也就是四年后),星巴克门店的数量将突破 4 万家,超越麦当劳成为全球最大的连锁餐饮公司——在商业史上,还没有任何一个零售品牌达到过这样的规模,而星巴克用了不到 40 年的时间。

本文是星巴克创始人兼董事会主席霍华德·舒尔茨在清华企业家讲堂的演讲。舒尔茨是一位传奇人物,他带领着星巴克从1987年在西雅图正式开出第一家咖啡店,到如今在全球拥有超过2.5万家门店,其市值从1992年上市时的2.5亿美元一路增长到今天的近900亿美元。舒尔茨本人在2000年一度卸任CEO,在2008年金融危机前回归,带领星巴克缔造了一段无比成功的反转之旅。

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三年前,在星巴克的全球股东大会上,我向我们的员工、股东问了一个很重要的问题—— 一家上市公司的使命和责任是什么?仅仅只是盈利赚钱么?只是为股东带来回报么?如何在商业利润和社会责任之间实现一种脆弱平衡(fragile balance)?

 

1987年,星巴克只有11家门店,100名员工,当时我们希望把星巴克打造成一家与众不同的企业。而如今,我们的门店已经超过了2.5万家,业务遍及75个国家,拥有超过33万员工,上周接待的顾客人次达到9100万。


那么问题来了:这是一家用纸杯销售咖啡的公司,卖的是一杯定价3美元或4美元的咖啡,这些在过去都是从来没有发生过的,这些成就到底是怎么发生的?

 

今天我们在中国宣布了一项重要举措:从今年6月1日起,星巴克为所有符合条件的全职中国员工,全资提供父母重大疾病保险。为什么要这么做呢?为什么公司要做如此巨大的投入,这也许要投入数百万美元,为这么多员工的父母购买这份保险?这个问题带领我们再次回到1987年。


——答案就是:不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。

 

星巴克金字塔的顶部是员工

一路走来,我们所做的许多决定并不完全出于经济利益的考虑。


事实上,我想说,我们做出的许多关键决策,都不是从经济利益出发的,甚至经常反其道而行之,但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。我们最为看重的企业基石,是我们的文化和行为举止。不论你们相信与否,这些文化和价值观其实形成于我的孩童时代。

 

我从小在纽约布鲁克林的政府公房里长大。你们可能听说过“美国梦”,一个人的出身并不能决定他的未来。我的父亲做过许多蓝领工作,在我7岁的时候,爸爸当时是一名运送尿布的货车司机,这也许是他所从事的工作中最糟糕的一份。1960年3月,我记得那是一个寒冷的一天,我的父亲因路面结冰而滑倒,摔伤了大腿。在60年代的美国,如果你是一个没有受过教育的蓝领工人,如果你在工作中受伤,你就会被解雇。在7岁的时候,我亲历了美国梦的破灭,我目睹了父母所经历的无助和绝望,我们也因此陷入了巨大的困境。


所以不论今日的我如何成功,幼时所经历的伤痛,至今历历在目。事实上,失败的恐惧、不安全感和脆弱无助让当时还是小男孩的我深感羞耻,然而,由此也让我学会热诚、同理心、尊重与尊严。

 

我意识到,如果要打造一家能够长期发展的伟大公司,我们必须要采取不同的方式。我们必须要把“为股东提供价值”和“为员工提供价值”二者联系起来,事实上,我们又反其道而行之—— 在星巴克金字塔的顶部不是股东,而是我们的员工,中间是我们的顾客,底部才是我们的股东。

 

1992年6月,星巴克咖啡公司上市,当时我们有大约125家门店,实现了一个季度的盈利,总市值约2.5亿美元。当时,我认为我中了头彩,我打电话给我妈妈,对她说:“妈妈,我们做到了,我们的美国梦实现了。” 


25年过去了,星巴克如今的市值从2.5亿美元变成了将近900亿美元。如果要分析成功的原因,我可以肯定地告诉你们,这不是因为我有MBA的学位,因为我并没有;也不是因为我读了其他商科学位,因为我也没有;但我有的是生活阅历。我去过的每一个地方,我做的每一件事情,我试图永远保持绝对的好奇。

 

举个例子。6个月前,星巴克准备在南非开出第一家门店。此前,我从未去过南非,因此我感到十分兴奋。我们准备在那儿开两家新店。顾客在我们的门外排起了长队,并且要排2小时才能进店。我参加过许多星巴克新店的开业活动,从未目睹过这样的景象。没有广告,没有促销,只因为它是星巴克。在新店开业前两天,我一如往常地和一群即将第一次穿上绿围裙的年轻人坐在一起交流。


为什么会有这样的传统?


很多人认为星巴克是一家在市场营销方面堪称典范的公司,然而事实是,我们并不致力于做市场营销,甚至并不那么擅长。

 

我知道这么说我会惹来麻烦,但我这样说是因为我们是基于门店体验而打造的品牌,靠的是我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验——身穿绿围裙的伙伴才是星巴克的核心。


所以,在南非的约翰内斯堡,我想要和那些即将穿上代表我们品牌的绿围裙的年轻人坐在一起。现场有50个年轻人,我请他们每一个人轮流分享自己的故事。我们沿着圆桌开始分享,他们告诉我的第一件事情是在小城镇里的生活景象。我说过,我出身贫穷,曾经住在政府公屋里,当我到访这些城镇时,我感到很难受,为他们贫困的生活条件和艰难的居住环境而感到难过。

 

然而,这些年轻人却表现得如此幸福、满足和快乐,因为家人。当他们逐一讲述自己的故事时,我反复听到一个之前从未听过的非洲词语,他们很多人都讲到了这个词。后来,我鼓起勇气问:这个词什么意思?Ubuntu,你们一直在说的这个词是什么意思?


他们告诉我,“Ubuntu”是曼德拉曾经多次提及的一个词,意思是“我之存在,因为有你”(I am, because of you)。这是一种无私,这是一种分享,这是对他人的责任感—— 个人的价值因其身边的个人和团队而体现,最好的成功是与彼此分享。那是我第一次听到他们讲述“Ubuntu”的意思,它对于年轻人意味着什么,以及如何将它应用于星巴克。

 

今天上午,我与一部分星巴克中国的伙伴进行了面对面的交流。在星巴克,我们把员工称为伙伴,因为每个人都是公司的股东。他们有人也带来了父母。过去五年,我们每年都会举办这样的伙伴及家属交流会,会上不谈我们的销售额、利润率,也不谈盈利和股价,而是庆贺家人的团聚。在上午的交流会上,我们了解到其中一些伙伴们亲历了父母患病,甚至经历过父母的逝去。

 

几个月前,我们对中国的伙伴做了一次调查,发现父母的身体健康是伙伴们最为关心的,他们也很担心自己未来不能好好照料父母。交流会上我们都流泪了,因为伙伴们非常个人的生活分享,因为他们敢于袒露自己脆弱的一面,尤其是对未来的担忧与恐惧。这与我们在美国所碰到的情况差别很大。对于星巴克这样一家公司而言,当我们听到了伙伴们发出的请求,我们是无法拒绝的,这也是为什么今天有这样一个重要的发布,这是我们迈出的里程碑式的一步。


星巴克在中国,并不把自己当作是一家美国公司,而是作为一家中国公司在运营。这也是为什么我们提供住房津贴,提供咖啡豆股,与宋庆龄基金会有11年的合作伙伴关系……我们做所有的这些,不是营销、不是新闻发布,而是因为这是星巴克公司价值文化的精髓所在

商学院教科书上没有写的道理

我刚才谈到了,并不是所有商业决策都是出于经济利益的决策。我知道你们从学校毕业会加入一些企业工作,会有压力。这个压力就是赚钱。而作为一家上市公司,你会有发布季度财务报告的压力。


但是,如何打造一个基业长青的公司?我们要把眼光放长远。这就好比,如果要在未来获得回报,你必须现在开始就不断在你的账户上“储蓄”,而每次因为短期的压力而“提款”后,你就得存入更多。在过去的5年、10年、15年里,我们做了很多看起来背道而驰、打破传统的决策,但这反而是一家企业继续生存的使命与根基。

 

不久前,我们宣布在全球为1万名难民提供就业机会,我们还为星巴克每一位美国伙伴提供亚利桑那州大学的4年免费教育奖学金,为什么?这是因为虽然我们是一家盈利的上市公司,但我们坚信,我们最核心的责任不仅是赚钱。应该这样说,我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型公司。


每周我参加管理层会议时,都会想像有两个空座位,一个坐着星巴克的顾客、一个坐着星巴克的伙伴。所以我每天问自己,我们的战略、我们的决策是否能够让我们的顾客、让我们的伙伴真正地引以为傲。如果这是一个短期的决策,它能够给我们带来更多的金钱,却不会让我们的伙伴和顾客感到自豪,毫无疑问这就是一个错误的决策。

 

同理心、怜悯、人文精神与爱(empathy, compassion, humanity and, yes, love),这些词也许不常在商学院的教科书里出现,但这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣企业的基石所在。


我认为,在绝大多数情况下,如果一家企业的文化和价值观不能够和这些美德融合,它们将很难吸引并留住优秀的人才,伙伴不能够朝着大家都认可的一个更伟大的方向而努力。反过来想,作为公司领导者,你有很好的战略,并且把这些价值观作为指导原则,在企业里打造信任与爱的文化,所有的员工都对自己的使命和工作有认同感,每一天他们的工作都能够实现某种价值,而管理层又是“服务型领导”(servant leader),那你几乎是不可战胜的。

被低估的“脆弱”领导力

说到领导力,不同的教科书对它有许多不同的定义。但其中有一个特质我认为被低估了,那就是脆弱(being vulnerable),尤其是对于男性。


人们一般很难想象一个男人在一群人面前展示自己的脆弱,承认错误并道歉。在过去这么多年里,我学到的是,你越脆弱,会有越多人来帮助你。


所以,脆弱也是领导力的一项特质。记住,作为企业的领导者,寻求帮助也是一种力量的表现。(www.yun1001.com)

作者 | 霍华德·舒尔茨

来源 |“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr)

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